Волшебный пинок

В конце октября читинец Макс Резвых опубликовал в Сети дизайн-код столицы региона - руководство по оформлению вывесок, рекламных конструкций и входных групп. Документ после жалоб, предложений и доработок он покажет местным депутатам. Если в думе примут стандарт и обяжут организации следовать ему, улицы Читы избавятся от «рекламного шума» и уродливых вывесок. Как общими усилиями изменить вид читинских улиц и на сколько придётся раскошелиться предпринимателям, Резвых рассказал ИА «Чита.Ру».

Первыми дизайн-коды в России появились у Москвы и Саратова. Саратовский - более технически выверенный и радикальный, власти и бизнесмены города долго не принимали. К компромиссу с консалтинговым бюро «Стрелка» - разработчиком - оба сообщества в итоге пришли и требования смягчили. Главная сложность в применении подобного гайдлайна лежит в юридическом аспекте - необходимо определить, кто и как должен контролировать исполнение правил, и какое наказание следует за их неисполнение.

- Кто придумал создать дизайн-код Читы?

- Всё началось давно, когда Артемий Лебедев выпустил дизайн-код [и руководство для оформления всех зданий 11 центральных улиц] Москвы. Эта идея показалась интересной, но понятно, что тогда даже мысли браться за что-то подобное в Чите у меня не было - казалось, что кто-то другой рано или поздно этим займётся. Время шло и никто за это не брался, а количество рекламы на улицах росло. Зимой 2017-го в читинском сегменте Facebook (запрещённая в России экстремистская организация) состоялась дискуссия с большим количеством участников, среди которых был депутат гордумы Степан Викулов. Писали, что город выглядит плохо и все улицы завешаны рекламой. Депутат пытался как-то защитить городские власти, отмечая, что и сам всё это видит, и попросил предложить что-то конкретное. Я предложил разработать дизайн-код своими силами.

- Кто и сколько времени занимался разработкой кода?

- Я - директор по маркетингу, и знаком со многими рекламщиками и дизайнерами в городе. Найти людей было несложно - я прикинул, кому это можно предложить. Пришлось думать, как оплачивать услуги дизайнеров. Я рассчитывал, что работы по читинским меркам обойдутся в пределах 70-80 тысяч. Но все дизайнеры, с кем я обсуждал свой план, соглашались работать бесплатно. Свободного времени у них мало, поэтому время на проект выделялось по остатку. Так что пришлось несколько раз менять дизайнеров. Финальную версию делал уже мой товарищ, дизайнер из Москвы. Примерно 6 месяцев ушло на разного рода подготовительные работы, и ещё месяца два на вёрстку.

С одной стороны, это в общем-то лишняя работа. В том смысле, что дизайн-код уже существует в разных городах. По сути, дизайн-код - это своего рода стандарт качества городской среды, как стандарт качества продуктов, например. А к стандарту просто надо присоединиться, чтобы он начал действовать на новой территории. Но все дизайн-коды в России созданы как локализованные версии.

- То есть этот стандарт в любом случае одинаково не ложится на реалии, скажем, Саратова и Читы?

- Это просто стандарт - он будет одинаково хорошо работать в любом месте. Особенно в России. У нас сравнительно молодые города, которые охватывают мало архитектурных стилей, что упрощает подбор решений по размещению рекламы. В старых городах в западной части страны исторические центры уничтожены во время второй мировой войны. После неё практически нигде историческую застройку не восстанавливали. Поэтому города состоят преимущественно из типовой советской застройки.

Неразнообразная городская среда упрощает создание шаблонов. Но общего стандарта как такового не выработано, а присоединяться к локальному стандарту неудобно. Как в Чите будет применяться дизайн-код Саратова? Технически - просто, а психологически - нет. Мне показалось, что будет сложно убедить депутатов и администрацию принять дизайн-код Саратова для Читы. В адаптации и локализации, собственно, весь вклад участников проекта. Такую большую работу, как сделала «Стрелка» для Саратова или студия Лебедева для Москвы, силами двух человек реализовать в короткие сроки почти невозможно, поэтому пришлось идти ещё и на значительные упрощения.

- Какие?

- Мы с Сергеем Ивановым набросали план действий. Взяли для выборки несколько улиц, стали их снимать, описывать. Посмотрели тепловую карту Читы, которая показывает, какими улицами горожане чаще пользуются - им предпочтительно менять свой облик в первую очередь. Изучили, какие там дома стоят, как на них размещается реклама. Параллельно мы собирали материалы о других городах, читали дизайн-коды и правила размещения наружной рекламы. В какой-то момент мы пришли ко мнению, что можно создавать общие правила для всех зданий. Архитектурный облик Читы сравнительно просто поддаётся классификации и можно будет сделать общие правила с описанием особенностей размещения рекламы на зданиях разных исторических эпох. Сфотографировали, собрали материалы, написали текст. Дальше дизайнер занялся вёрсткой. В сентябре появился первый рабочий вариант дизайн-кода. Это был итерационный процесс, дизайн-код и сейчас ещё меняется и будет меняться по мере сбора мнений и предложений от горожан.

- Как вы представляете себе действие подобного закона в Чите?

- Это вопрос дальнейшего развития документа. Формально свою часть работы я сделал, но очень заинтересован в том, чтобы этот труд не был напрасным, и дизайн-код работал. Сейчас я планирую встречи с депутатами, выход на главного архитектора, администрацию. Я хочу познакомить людей, которые занимаются городом, с документом и найти в их лице поддержку для этой инициативы. С точки зрения качества мало принять дизайн-код как какую-то правовую норму. Есть немало неработающих законов-бумажек, которые попадают в систему отношений, лишённую внутренних стимулов для сторон, которые бы заставляли выполнять нормы закона. Я не хочу, чтобы так вышло. Чтобы документ заработал, нужно вырабатывать систему стимулов. Теоретически более менее понятно, как это могло бы выглядеть. Как это происходит в читинской практике - для меня пока загадка.

- Стимулы - это штрафы?

- Да, ключевым элементами системы должны стать большие штрафы и наличие независимого контроля, например, общественной комиссии с правами инициировать применение санкций и разбора претензий. Размеры штрафов должны быть запретительными, намеренно неприемлемо большими. Это важно. Например, в России сбить человека на машине стоит около 700 рублей, при этом есть скидки при быстрой оплате. Поэтому российские дороги - это как платный аттракцион, где государство продаёт граждан-пешеходов. Сбитый не получает ни копейки, весь доход получает государство. В нашем случае маленький штраф сделает администрацию заинтересованной в росте рекламы, ведь штрафы станут источником постоянных доходов. А запретительно большой штраф заставит привести облик зданий в порядок, сведя к нулю нарушения, а, следовательно, и возможную ренту администрации от штрафов.

Вторая вещь, которая критично важна - это вероятность того, что нарушитель дизайн-кода получит штраф. Нужно поддерживать высокую вероятность получить штраф при нарушении - это, на мой взгляд, поможет сделать независимая общественная комиссия, которая сможет привлекать граждан в свои ряды, чтобы осуществлять независимый контроль за исполнением дизайн-кода.

Третий момент - это необходимость исключить коррупцию. Большой штраф - это риск шантажа предпринимателей. Здесь должна помочь общественная комиссия, потому что со всеми горожанами не договоришься о взятке. Чем больше людей будет занято в оценке правомерности санкций, тем меньше риски и выше гарантии справедливости для предпринимателя. Предпринимателям надо дать право на объективное рассмотрение их протеста.

- У предпринимателей в Чите и крае достаточно протестные настроения - взять продолжающиеся сборы против налога на имущество. Требование менять вывески и фасады станет для них поводом для претензий к властям. И вряд ли в необходимости менять среду их убедят штрафы.

- Суть дизайн-кода не в том, чтобы предпринимателей задушить или обобрать, а в том, чтобы восстановить баланс между качественной городской средой и потребностями городской экономики. Сейчас явная диспропорция - город утонул в рекламе, потеряв свой архитектурный облик. Предприниматели уже здорово попользовались городской средой и получили все возможные выгоды - пора угомониться и привести всё в порядок, чтобы город был не только местом для бизнеса, но и местом для жизни.

Есть ещё, конечно, предприниматели, которые работают на рынке рекламы. И им придётся, я надеюсь, смириться с сокращением рентных доходов от рекламных конструкций и радоваться тому, что вырастут заказы на изготовление новых рекламных вывесок или работ по демонтажу.

- Какая из центральных улиц, по-вашему, выглядит хуже всего?

- Сложно отдать пальму первенства, потому что каждая претендует. Очень страшно выглядит Ленина, особенно ближе к рынку, улицы Чкалова, Чайковского.

- Условно говоря, весь центр - это плохо?

- И понятно, почему. На центральных улицах максимальный пешеходный трафик, там есть спрос и предложение, соответственно, и больше рекламы. В борьбе за внимание клиента предприниматели увеличивают присутствие рекламы на улицах, растущая масса рекламы превращается в свалку рекламного мусора и визуального шума. Каждый пытается выделиться, найти новые инструменты: то окно залепит, то фасад, то ближайший столб. В спальных районах всё поскромнее, рекламы на порядок меньше.

Эффективность рекламы с ростом шума падает, а замусоренность городского пространства рекламой растёт, снижая качество городской среды. С рекламой, как с бактериями. Они в рамках закрытой среды не растут бесконечно, у них есть механизм контроля популяции. Когда популяция разрастается до определённой численности, то параллельный рост концентрации продуктов их жизнедеятельности делает их токсичными, и начинает убивать бактерии. Так популяция уже больше не может вырасти. Реклама в Чите тоже обильно разрослась и становится помехой бизнесу. Хотя кто из нас не слышал, что «реклама - двигатель торговли»? Это так, но до определённого предела. Мы этот предел перешагнули. Фирмам всё сложнее и дороже выделиться в этом рекламном шуме, а жителям все меньше нравится их залепленный рекламой город.

- Хоть какие-то улицы в Чите соответствуют стандарту?

- Такие есть, кстати говоря. К сожалению, они меньше всего используются горожанами. Но это даже не целые улицы. Есть фрагменты исторического центра по Анохина и 9-го Января - там практически нетронутые уголки. А вот так, чтобы где-то были вывески и выглядело хорошо, тут можно говорить только о зданиях. Их немного. Мне очень нравится решение по фасаду у «Платья в горошек»: аккуратная вывеска, бережное отношение к фасаду, красивые витрины, выглядит практически идеально, у владельцев хороший вкус.

- А много в Чите фирм, которые могут делать красивую рекламу и вывески, и дорого ли это? Потянут ли предприниматели стандарт финансово?

- Если взять весь город, то не очень много рекламных фирм и их производственных мощностей для быстрого удовлетворения спроса может не хватить, а в долгосрочном периоде спрос удовлетворится абсолютно точно. Надо предусмотреть какой-то переходный период, чтобы в течение этого времени рекламная индустрия смогла удовлетворить спрос на переделку и демонтаж рекламных конструкций. После принятия кода спрос на их услуги увеличится, цены могут вырасти, что сделает этот рынок привлекательным для входа новых игроков и увеличит производственные мощности рекламного рынка. Мне кажется, 3-5 лет может хватить.

Что касается финансовых возможностей предпринимателей - я думаю, осилят. Затраты, по моим оценкам, сравнительно небольшие. Больше будут тратить те, кто закрывал фасад плиткой, баннерами, сайдингом, вентилируемым фасадом и прочими навесными фасадами - придётся тратиться на демонтаж и новую вывеску. Кто фасад не трогал, поменяет лишь вывеску. Это небольшие затраты.

- Готовы ли в принципе бизнесмены всё менять? Какую обратную реакцию вы встречаете?

- В основном, идея пока только приветствуется. Среди бизнесменов много тех, кто поддерживает. Большим бизнесменам нравится особенно. Они понимают свою зависимость от рынка. Чем больше горожан довольны городом, тем меньше у них мыслей об отъезде, тем больше здесь покупателей, это поддерживает стабильную работу бизнеса. Большим предпринимателям сложно перевести свой бизнес, поэтому они всячески хватаются за возможности и инициативы улучшить качество городской среды, как мне кажется. Мелким сложнее, они смотрят на расходы острее.

- Насколько это большие издержки?

- Стоимость большой вывески примерно 80-100 тысяч рублей, это верхний предел. Можно сделать за кратно меньшие деньги, если поступаться размерами. Стоимость демонтажа рекламной конструкции вроде биллборда - 15-20 тысяч. Надо понимать, что это разовые расходы. Мне кажется, это приемлемо. Я думаю, будет много вариантов, при которых можно сэкономить.

Есть определённое число предпринимателей, которые используют накладные фасады или пристройки, и иногда они очень сильно конфликтуют со зданием. В этом случае их придётся снести, и там возникнут более заметные затраты на демонтаж и очистку фасада. Если просто заштукатурить «свою» часть фасада, то образуется тот же контраст, и это не сильно улучшит ситуацию. В идеале надо штукатурить здание целиком. Это потребует задействовать жильцов, управляющие компании, фонд капитального ремонта, чтобы привести в порядок весь фасад здания.

- Вы думаете, что реально подключить жильцов и жилкомпании?

- Прогноз скорее негативный. Чтобы мобилизовать жильцов и ресурсы, предпринимателям нужна огромная мотивация. Люди, будем честны, часто инертны. Среди жильцов многие не хотят платить за капремонт, надеясь, что заботу и расходы по содержанию их общего имущества возьмёт кто-то другой. Понятно, что нет таких добрых волшебников, которые возьмут их под опеку и начнут кормить с серебряной ложечки. Город состоит из их обшарпанных домов, и если люди хотят жить в аккуратном и чистом городе, то надо хотя бы со своего дома начать, оштукатурить фасад, привести крышу в порядок, очистить балконы от пристроек, привести оконное остекление к одному виду и цвету, убрать кондиционеры с фасада и так далее. Как города становятся красивыми? Ну вот так и становятся, когда горожане ответственны и заботятся о своих домах, о том, что строят и как живут. Правда, чтобы эта ответственность появилась, нужно, чтобы главный архитектор раздавал обильные «волшебные пинки», жёстко штрафуя за все безобразия, которые творят жильцы со зданиями, в которых селятся. Как говорил Лебедев, иногда широкий шаг вперёд - следствие хорошего пинка под зад.

- А если этого пинка не будет?

- В такой ситуации предпринимателям, в принципе, можно обойтись снятием с фасадов плитки и навесных систем и сделать замену вывесок. Есть масса примеров в Европе, где дорогущие рестораны и магазины находятся в обшарпанных зданиях со стильными и аккуратными вывесками, это смотрится даже органично. Но в идеале лучше отреставрировать весь фасад. Нет смысла оштукатурить небольшой участок, всё это потом торчит лафтаками и только подчёркивает обветшалость здания.

- Дизайн-код Читы - европейский, неагрессивный, но рядом Китай, и азиатская культура не может не влиять на то, как выглядит город. Те же вывески на рынках, и вывески в центре, как вывески на рынках… С вашей точки зрения нет в облике города диссонанса? Привлекателен ли он для туристов?

- На мой вкус, Чита всё ещё европейский, точнее советский город, не азиатский. И испытывает она проблемы постсовесткого города, которые делают её похожей на своих азиатских соседей. Внешне просто отметить сходство: типичные азиатские города в проводах, мусоре, рекламе, с полным невниманием к архитектуре. Они существуют так столетиями, а мы пару десятков лет. Но, судя по общественному запросу, наши жители хотят видеть город чистым, аккуратным, красивым, и ради такого города готовы даже уехать - это говорит европейская культура в людях. Но есть одна полезная черта в азиатских городах - они при всём их ужасном виде очень интересны и привлекательны тем, что они активные, там большое количество пешеходов на улицах, что создаёт ощущение, что там всегда кипит жизнь и это всегда увлекает людей. Это справедливо и для западных городов, шумные улицы Парижа, Рима, драйв пешеходного Нью-Йорка - вот что делает их интересными для туристов, не только архитектура, но и люди на улицах. Чита - пустой город.

- И как ей ожить?

- Чтобы город казался живым, нужно много пешеходов. Для этого нужна непрерывная сеть хороших тротуаров, освещение, плотная квартальная застройка, и ограничения на личный транспорт, в частности, платная парковка. Чита делает крен в сторону автомобилей - это ошибка. Города для автомобилей - мёртвые города, такие туристам не интересны, а со временем и горожанам. Кстати, имея под боком Азию, в туристических целях оставаться европейским городом очень выгодно. Но читинские строители почему-то всё сильнее стирают эти европейские черты. Мне кажется, что мы эту связь с европейскими городскими традициями должны отстоять.

- Про инфраструктуру понятно, но как реклама может повлиять на миграцию?

- Я хорошо понимаю предпринимателей и рекламщиков, но всё же делать бизнес, паразитируя на облике города, тоже неверно по отношению к горожанам. Люди мигрируют не только и не столько по экономическим причинам. В большинстве городов, куда переезжают читинцы, за исключением миллионников вроде Москвы и Санкт-Петербурга, экономически условия не лучше читинских, а порой даже хуже. По идее, Чита могла бы абсорбировать миграционный поток, и здесь бы росла экономика.

Миграционная убыль в Забайкалье более 500 тысяч человек с 2000 года. Получи Чита хотя бы треть от этого потока, в ней бы уже жило почти полмиллиона человек. Но средний класс не находит город привлекательным и покидает его, едва замещаясь мигрантами из районов края и Средней Азии. Численность почти не растёт, а покупательная способность падает. Чтобы население города активно росло, город должен нравиться среднему классу, располагая их выбрать Читу как место для жизни. Это вопрос большой реформы и в плане архитектуры, энергетики, экологии, транспорта и во многом другом, и в частном случае, относящемся к архитектурному облику - рекламе в городе. Рынок наружной рекламы Читы - приблизительно 170 миллионов рублей - ничтожные деньги в сравнении с тем, что теряет город от того, что не привлекателен. Дизайн-код можно рассматривать как часть возможной стратегии по изменению читинской городской среды. Это конкретный шаг навстречу горожанину и его заинтересованности в красивом и чистом городе. Долгосрочный эффект от таких изменений будет положительным, и для предпринимателей тоже.

- Пока идут обсуждения кода. Сколько будете принимать жалобы и предложения?

- Пока какой-нибудь депутат не заберёт это в работу.

- То, что дизайн-код в Чите появился не по заказу властей, а по гражданской инициативе - это новые провинциальные реалии. Похоже на маленькую демократию внутри большой, если вспомнить историю с площадью Декабристов (инициативная группа «Красивая Чита» в 2017 году разработала проект благоустройства площади и добилась финансирования при помощи краевых властей, - К.Д.). Вам самому как во всём этом? Чувствуете, что будет толк?

- Похоже на то. Вообще, мне кажется, что благополучие граждан зависит от них самих. Надо отдать должное властям, что они оказались открыты таким вещам в последние годы. Наверное, лет пять назад с общественной инициативой по площади Декабристов вышло бы не так красиво, как сейчас. Создаётся впечатление, что власть стала замечать потребности общества, если оно очень настойчиво. Может это обманчивое впечатление, не знаю. Слишком мало пока в Чите прецедентов сотрудничества горожан с городскими властями.

Что касается дизайн-кода, я бы хотел, чтобы были привлечены к работе и контролю за исполнением активные горожане с репутацией, кто мог бы ручаться за справедливость и эффективность механизма. От него толк будет вне всякого сомнения. Будет ли он внедрён без лазеек и с необходимым набором стимулов - это вопрос открытый.